Cách dùng phân khúc, mục tiêu và định vị trong việc phát triển chiến lược marketing

Đỗ Ngọc Minh

Tổng hợp và lược dịch

MÔ HÌNH STP TRONG MARKETING

The segmentation, targeting, positioning (STP) marketing model

Cách dùng phân khúc, mục tiêu và định vị trong việc phát triển chiến lược marketing

Ngày nay, mô hình tiếp thị STP (phân khúc, mục tiêu, định vị) là cách tiếp cận chiến lược quen thuộc trong tiếp thị hiện đại. Đây là một trong những mô hình tiếp thị được áp dụng phổ biến nhất trong thực tế, được các quản lý ghi nhận vì nó mang lại hiệu quả marketing thực tế.

STP tập trung vào hiệu quả thương mại, lựa chọn các phân khúc có giá trị nhất cho doanh nghiệp và sau đó phát triển chiến lược định vị sản phẩm và hỗn hợp tiếp thị cho từng phân khúc.

 

Mô hình tiếp thị STP

Mô hình STP rất hữu ích khi tạo các kế hoạch truyền thông tiếp thị vì nó giúp các quản lý ưu tiên các đề xuất, sau đó phát triển và truyền tải các thông điệp phù hợp và được cá nhân hóa để thu hút các đối tượng khác nhau.

Phễu ba bước bao gồm phân khúc thị trường, mục tiêu thị trường và định vị sản phẩm.

Trong giai đoạn phân khúc thị trường dựa trên nghiên cứu của mình đang hướng tới để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và các đặc điểm quan trọng để phân biệt từng phân khúc thị trường.

Khi tạo chiến lược nhắm mục tiêu và định vị, bạn phải đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn của từng phân khúc, sau đó phát triển định vị sản phẩm chi tiết cho từng phân khúc đã chọn, bao gồm tổ hợp kết quả phù hợp dựa trên phân khúc đó.

STP như một công cụ lập kế hoạch

Phân khúc, mục tiêu và định vị là cách tiếp cận tập trung vào đối tượng thay vì tập trung vào sản phẩm trong marketing, giúp truyền tải thông điệp phù hợp hơn đến đối tượng hấp dẫn về mặt thương mại.

Xem hình sau cho thấy phân khúc, mục tiêu và định vị áp dụng cho chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như thế nào

Không lan man nữa, bây giờ ta đi vào tìm hiểu STP

I. Mô hình STP là gì?

 

Như đã đề cập ở đầu bài, STP là viết tắt của 3 từ:

·      Segmentation: Phân khúc thị trường

·      Targeting: Lựa chọn đối tượng mục tiêu

·      Positioning: Định vị sản phẩm

 

Nói một cách khái quát thì STP được chia làm 3 bước.

Bước đầu tiên khi thâm nhập vào một thị trường mới là tìm hiểu các phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm/dịch vụ. Bước thứ 2 là lựa chọn phân khúc thị trường chứa các đối tượng mục tiêu phù hợp và tiến hành nghiên cứu họ để vẽ ra chân dung khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến dịch phù hợp hơn, hiệu quả hơn để tiếp cận khách hàng. Cuối cùng định vị được sản phẩm đó với người tiêu dùng trên thị trường đã chọn. 

 

Để áp dụng STP một cách chính xác nhất, các doanh nghiệp thường sử dụng một phương pháp có tên là STEP.

 

Segmentation + Targeting = Positioning

 

Có nghĩa là hoạt động nghiên cứu phân khúc và lựa chọn đối tượng sẽ ảnh hưởng tới cách mà bạn định vị thương hiệu, cũng như sản phẩm/dịch vụ của mình trên thị trường.

 

Hiểu đơn giản, chỉ khi bạn biết cô nàng mình muốn tán tỉnh thích đồ ngọt, mê bánh kem của tiệm A thì lúc đó bạn mới chắc chắn rằng cách xây dựng hình ảnh một chàng trai ga lăng trong mắt nàng cần món quà gì.

 

II. Vai trò & lợi ích của mô hình STP trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp

 

Giống như câu chuyện cặp đôi kể trên, việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và đặt họ làm trung tâm cho mọi chiến dịch tiếp thị sẽ giúp bộ phận marketing của doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều phương pháp “tán tỉnh” hơn thay vì áp dụng đi áp dụng lại một phương pháp tán tỉnh đã cũ rích đã từng thành công tại thị trường khác.

 

Tương tự, việc áp dụng STP sẽ giúp doanh nghiệp:

·      Tiếp thị siêu cá nhân hóa (Hyper-personalized marketing): Thương hiệu chẳng thể nào bấm chuông từng nhà để xin khảo sát nhằm đáp ứng sở thích của từng khách hàng được. Tuy nhiên với STP, bạn sẽ chia được khách hàng thành từng phân khúc thông qua nhân khẩu học (sở thích, thói quen…). Từ đó, đưa ra các chiến dịch tiếp thị thực sự sát với nhu cầu; insight của họ.

·      Tối ưu các chiến dịch tiếp thị thông qua việc lựa chọn kênh quan trọng nhất: Bằng việc phân khúc và nhắm trúng khách hàng, STP giúp doanh nghiệp tập trung 100% vào các kênh đang hoặc có khả năng phát sinh lợi nhuận tốt nhất. Từ đó giảm thiểu lãng phí và tối ưu chi phí tiếp thị. 

·      Nghiên cứu thị trường và đổi mới sản phẩm hiệu quả hơn: Giống như việc “gãi đúng chỗ ngứa”, thực hiện STP giúp thương hiệu hiểu sâu hơn về người tiêu dùng và vấn đề của họ. Từ đó đưa ra các sản phẩm một cách cụ thể và sát hơn với nhu cầu của thực tế của họ.

·      Xác định đúng khách hàng tiềm năng: Không phải khách hàng nào cũng là khách hàng lý tưởng. Việc chọn sai đối tượng sẽ khiến các chiến dịch được đầu tư công phu trở nên vô nghĩa và tốn thời gian. Với việc áp dụng STP tốt, doanh nghiệp sẽ tăng đáng kể chất lượng của leads (Data có tiềm năng cao) cũng như tỷ lệ chuyển đổi.

·      Tối ưu chi phí tiếp thị: Việc định vị sản phẩm với một phân khúc khách hàng là câu chuyện rất tốn thời gian và đặc biệt tốn chi phí, do đó mà việc nhắm tốt đối tượng không chỉ giúp các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn mà còn giảm thiểu chi phí đi rất nhiều.

·      Cải thiện độ chính xác cho dữ liệu: Dĩ nhiên, nhắm đối tượng tốt hơn thì dữ liệu mang về sẽ chi tiết và có giá trị hơn rất nhiều rồi.

·      Tăng thị phần: Giống như phép tính X+Y=Z, phân khúc và nhắm đôi tưởng càng tốt, tương đương với x và y càng lớn thì Z công tác định vị thương hiệu sẽ càng tốt. Từ đó góp công lớn trong việc gia tăng doanh số, chuyển đổi dẫn tới thị phần cao hơn.

  

III. Áp dụng STP vào trong hoạt động tiếp thị như thế nào?

 

1. Phân khúc khách hàng 

 

Phân khúc khách hàng là cách mà một doanh nghiệp chia đối tượng khách hàng đại chúng ra thành các nhóm (phân khúc) nhỏ với sự tương đồng về một yếu tố nào đó (nhân khẩu học, sở thích, mong muốn…). Thông qua cách này, doanh nghiệp sẽ biết được điều gì ảnh hưởng lớn nhất tới khách hàng để đưa ra các chiến dịch tiếp thị phù hợp.

Lấy ví dụ bạn đang tìm cách bán một sản phẩm mì vào thị trường, bạn sẽ chia phân khúc người tiêu dùng thành nhiều nhóm nhỏ khác nhau như nhóm thích ăn mì cay, nhóm thích ăn mì sống, ăn mì nước, ăn mì xào,… Người thích ăn cay thì sẽ mong muốn một sản phẩm mì ăn liền như thế nào, tương tự với người thích ăn sống thì sao… Dựa trên những dữ kiện đó, bạn có thể dễ dàng hơn trong việc đưa ra một sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đang trông đợi. 

 

Để bắt đầu phân khúc khách hàng, bạn sẽ cần:

·      Nghiên cứu và xác định ban đầu xem ai sẽ là người dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn

·      Xây dựng chân dung khách hàng

·      Phân khúc sản phẩm dựa trên những chân dung đó. Bạn có thể chia chúng ra theo rất nhiều yếu tố khác nhau tùy vào sản phẩm, thông thường chúng sẽ bao gồm: Nhân khẩu học (Độ tuổi, học vấn, công việc, tình trạng hôn nhân...), Vị trí địa lý, Sở thích, Yếu tố đặc thù khác (Phong cách sống, hành vi, thói quen,...)

Còn rất nhiều yếu tố có thể giúp bạn chia nhỏ phân khúc khách hàng nhưng 4 yếu tố trên là thường gặp và phổ biến nhất. Hãy thử nghiệm nhiều yếu tố khác nhau để tìm ra cách thực hiện chính xác nhất cho riêng mình nhé.

 

2. Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

 

Ở bước này, chúng ta sẽ tiến hành nghiên cứu đối tượng phù hợp nhất trong một phân khúc khách hàng được đánh giá là có khả năng chuyển đổi cao. Việc “chỉ tập trung vào một đối tượng tốt nhất thay vì dàn trải nguồn lực để tiếp cận nhiều đối tượng hơn” là lời khuyên của nhiều chuyên gia gợi ý khi thực hiện bước này, nhất là khi bạn thực hiện một chiến dịch tiếp thị.

Việc nhắm tới duy nhất một đối tượng nghe có vẻ khá hạn chế, nhưng trên thực tế nó giúp các chiến dịch bạn triển khai có chiều sâu hơn. Nhờ vậy, doanh nghiệp bạn sẽ nhận được đánh giá cao hơn từ người tiêu dùng. Không chỉ vậy, điều này còn giúp các nhà tiếp thị hiểu sâu hơn về những kết quả, các chỉ số sau khi triển khai chiến dịch. Từ đó, cho bạn những dữ liệu quý giá với mức “giá rẻ nhất”.

Để đảm bảo mình đã xác định đúng đối tượng mục tiêu, hãy dành thời gian để đánh giá các tiêu chí sau:

·      Kích thước phân khúc: Phân khúc cần phải đủ lớn để bạn có thể tạo ra một lưu lượng truy cập đáng kể. Ví dụ nếu chỉ có 20 người liên hệ trong một nhóm khách hàng thì nó có thể là quá nhỏ để tiến hành đo lường.

·      Lợi nhuận: Phân khúc này có đang tạo ra lợi nhuận (tốt nhất) hay không?

·      Khả năng tiếp cận: Việc tiếp cận nhóm khách hàng này có dễ hay không, có vấn đề gì về mặt pháp lý, kỹ thuật,… hay không?

Như đã nói ở trên, có rất nhiều tiêu chí khác nữa có thể được sử dụng để đánh giá một phân khúc khách hàng tốt nhất. Do đó đừng quá máy móc áp dụng những tiêu chí trên mà hãy dành thời gian để thử nghiệm rồi tìm ra phương pháp phù hợp nhất với doanh nghiệp bạn.

 

3. Định vị thương hiệu/sản phẩm

 

Trong bước cuối cùng của mô hình STP, bạn sẽ sử dụng các thông tin chi tiết thu được từ phân khúc và data khách hàng mục tiêu để đưa ra hướng truyền thông về sản phẩm của mình tới đối tượng đã chọn. 

Ví dụ nếu bạn đang nhắm tới đối tượng là người tiêu dùng có ý thức về chi phí hay việc tiết kiệm, bạn có thể định vị sản phẩm của mình là một giao dịch có giá trị cao tương xứng với chi phí.

Nhiều thương hiệu đã tạo bản đồ định vị thương hiệu để hỗ trợ trong việc hoàn thiện giai đoạn này của mô hình STP. Bản đồ định vị so sánh hai tùy chọn riêng biệt trên một đồ thị 2 mặt.

 

Ví dụ nếu bạn làm việc cho một công ty đồ chơi trẻ em và đang tìm cách để đưa doanh nghiệp thâm nhập vào phân khúc này. 

Trên biểu đồ, bạn sẽ tổng hợp các đối thủ và đối chiếu chúng trên các yếu tố trên từng cột để tiến hành so sánh với trục tung là nguyên liệu an toàn và trục hoành là mức giá. Sau đó chúng ta điền các giải pháp của đối thủ cạnh tranh vào biểu đồ để đối chiếu. 

Ví dụ như một đối thủ cạnh tranh cung cấp đồ chơi tự nhiên cho trẻ em với mức giá cao cấp. Lúc này, mục tiêu của chúng ta là tìm ra khoảng trống trong biểu đồ định vị, đại diện cho một cơ hội chưa được khai thác trên thị trường. Như “đồ chơi trẻ được làm từ nguồn nguyên liệu tự nhiên với mức giá phải chăng” chẳng hạn.

Có rất nhiều cách bạn có thể dùng để định vị sản phẩm của mình, nhưng dưới đây Ori Agency chỉ liệt kê những cách được đánh giá là hiệu quả nhất:

·      Tính tượng trưng: Các thương hiệu xa xỉ đều sử dụng thiết kế độc quyền để tượng trưng cho nhãn hàng cũng như làm nổi bật địa vị của người sở hữu. Ví dụ như logo CC của Chanel, họa tiết monogram của Louis Vuitton… Vậy điều gì tượng trưng / đại diện cho thương hiệu của bạn?

·      Dựa trên chức năng: Loại định vị này khá đơn giản, đó là hãy tập trung vào công năng chính của sản phẩm mà khách hàng đang cần để giải quyết nhu cầu lớn nhất của họ. Ví dự: Quạt điện có công nghệ cảm biến AI, giúp thổi bay cái nóng mà không tốn tiền điện.

·      Dựa theo trải nghiệm: Người dùng hay cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm của bạn. Ví dụ tiếng “Ực Ực, ahh” của Coca-Cola, hành động mút sạch ngón tay sau khi ăn của KFC…

Và, xin nhắc lại một lần cuối cùng, không có công thức nào là hoàn hảo, chỉ có công thức phù hợp nhất. Do đó hãy tiến hành nghiên cứu, thử nghiệm kỹ để đưa ra phương pháp phù hợp nhất với doanh nghiệp.

 

IV. Học hỏi cách ứng dụng mô hình STP từ Apple, McDonald’s, Pepsi 

 

1. Những phương pháp ứng dụng STP phổ biến

Có rất nhiều phương pháp ứng dụng STP khác nhau, ví dụ như:

·      Thị trường dọc (Vertical Market): Bạn nhắm tới nhiều phân khúc trong một ngành để tìm ra ngành phù hợp nhất để tiến hành định vị sản phẩm.

·      Thị trường ngang (Horizontal market): Thay vì thu hẹp vào một ngành duy nhất, bạn tập trung tiếp thị tới các ngành khác có cùng một điểm chung. Cách tiếp cận này khá phổ biến với các doanh nghiệp nhỏ.

·      Mở rộng sản phẩm (Product line extensions): Nếu bạn muốn mở rộng phạm vi tiếp cận của công ty thì việc mở rộng danh sách sản phẩm sẽ là một cách rất tốt để tiếp cận tới những khách hàng mới. 

·      Định vị (Positioning): Phương pháp này tập trung định vị một sản phẩm/dịch vụ duy nhất. Thông qua đó nó cho phép bạn nghiên cứu sâu hơn về vấn đề và cách khách hàng muốn giải quyết vấn đề đó, từ đó tung ra các chiến dịch tiếp thị sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất.

 

2. Học cách áp dụng STP thông qua các case study triệu đô

 2.1 Pepsi

Trong nỗ lực cạnh tranh với Coca-Cola vào những năm 1980s, Pepsi đã sử dụng phương pháp chia phân khúc nhằm tiếp cận tới những khách hàng thực sự yêu thích dòng đồ uống Cola của hãng. Trong đó, các phân khúc khách hàng được chia làm 3 phần:

·      Những khách hàng chỉ trung thành với Coca-Cola

·      Khách hàng thích Pepsi nhưng vẫn quen với việc sử dụng Coca

·      Khách hàng mua cả 2 loại thức uống, không quá nghiêng về sản phẩm nào

Sau đó, Pepsi quyết định lựa chọn nhóm thứ 3 vì họ có thói quen sử dụng đồ uống thoải mái hơn và dễ chấp nhận hơn. Tuy nhiên, vào năm 1985, sau khi nhận thấy sự thất vọng của những khách hàng trung thành với Coca khi họ cho ra mắt dòng Coca mới thay thế dòng cũ, Pepsi cũng đã nhảy vào cạnh tranh trong phân khúc đầu tiên. Điều này giúp cho họ ngay lập tức tăng 14% lợi nhuận vào thời điểm đó.

 2.2. Apple

Có thể nói Apple chính là bậc thầy trong việc sử dụng mô hình STP. Họ khiến cả thế giới công nghệ thèm khát sản phẩm của mình bất chấp việc họ chẳng hề nhắm mục tiêu là toàn bộ người dùng trên toàn thế giới. Khách hàng mục tiêu của Apple là những người yêu thích vẻ ngoài thời trang, hiệu năng sản phẩm ổn định và trên hết là nó phải là thể hiện được sự xa xỉ của họ. Lúc này, Apple định vị bản thân là một tập đoàn công nghệ cao cấp, luôn là đơn vị tiên phong trong ngành với hệ điều hành riêng còn các thiết kế mang tính biểu tượng chưa từng xuất hiện trên thị trường trước đây.

Thông qua việc lựa chọn phân khúc thông minh, kết hợp cùng những nước đi đúng đắn trong việc phát triển tính riêng biệt / độc đáo của sản phẩm mà Apple giờ đây đã trở thành cái tên hot bậc nhất trong ngành công nghệ với hàng trăm triệu người dùng trung thành.

2.3 McDonald’s

Không giống như Apple. McDonald’s chủ yếu tập trung phục vụ nhóm thu nhập thấp - trung bình. Với những câu khẩu hiệu gần gũi như “Bạn sẽ yêu nó / I’m loving it” và “Chúng tôi luôn muốn được thấy nụ cười hài lòng của bạn - We love to see your smile”, McDonald’s định vị bản thân như một thương hiệu gần gũi, một lựa chọn phù hợp với mọi gia đình thích ăn đồ ăn nhanh với giá rẻ.

Là một tập đoàn đa quốc gia, McDonald’s đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu phân khúc và xác định khách hàng mục tiêu để phát triển sản phẩm sao cho phù hợp. Ví dụ như thay vì chỉ bán đồ ăn nhanh như burger hay gà rán thì chi nhánh McDonald’s tại Canada còn bán cả những món ẩm thực địa phương vốn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng bản địa, qua đó tiến dần tới mục tiêu định vị bản thân trở thành một thương hiệu gần gũi với những người yêu thích đồ ăn nhanh.

 

V. Các bước xây dựng chiến lược tiếp thị STP hiệu quả

 

Việc thực hiện cũng như áp dụng STP một cách chính xác và kịp thời có thể giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc hơn trong thị trường mục tiêu. Để giúp các bạn các bạn dễ hình dung hơn, xuyên suốt quá trình áp dụng STP vào doanh nghiệp, chúng ta cần làm đầy đủ 6 bước sau đây.

 

Bước 1: Xác định thị trường. 

Để bắt đầu, hãy tìm kiếm và liệt kê ra toàn bộ những thị trường mà doanh nghiệp có thể chen chân. Thông thường chúng sẽ được chia làm: Toàn bộ thị trường hiện có; các thị trường công ty có khả năng phục vụ và thị trường công ty có khả năng phục vụ tốt nhất. Trả lời các câu hỏi này giúp bạn dễ dàng hơn trong việc đưa ra những con số KPI một cách hợp lý hơn.

Bước 2: Phân khúc khách hàng mục tiêu

Việc phân khúc khách hàng chính xác ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả chiến dịch. Vì thế hãy xem lại những cách chia phân khúc mà Ori Agency đã liệt kê ở trên và tự mình thực hành trước nhé.

 

Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng

Ở bước này bạn cần nghiên cứu và xác định xem ai sẽ là khách hàng của bạn nhằm phân tích các insight liên quan trước khi đưa ra các chiến dịch nhằm đảm bảo tính phù hợp nhất của khách hàng với sản phẩm.

 

Bước 4: Đánh giá đối thủ 

Đừng bỏ qua mối đe dọa mang tên cạnh tranh. 

Trước tiên hãy thử nghiên cứu và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với đối thủ nhằm so sánh xem họ đang làm tốt hơn bạn ở điểm nào hoặc còn thiếu sót ở điểm nào mà mình có thể làm tốt hơn hay không. Bên cạnh việc “vạch lá tìm sâu” thì bạn cũng cần đối chiếu với nhu cầu của thị trường để tạo ra một sản phẩm phù hợp, tạo cho khách hàng một lý do thuyết phục để bắt đầu tương tác với thương hiệu.

 

Bước 5: Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Hãy định vị sản phẩm / dịch vụ của bạn thông qua các chiến lược cụ thể. Ví dụ như qua tính tượng trưng, chức năng hoặc trải nghiệm. Bên cạnh 3 cách phổ biến này, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc định vị theo giá cả, sức cạnh tranh hoặc uy tín nếu như cảm thấy những ưu điểm này vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh trong phân khúc.

 

Bước 6: Xác định chiến lược tiếp thị 4Ps (Marketing Mix)

Sau khi đã trải qua 5 bước trên, lúc này bạn cần áp dụng thêm phương pháp 4P (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Quảng cáo) để hoàn thiện chiến lược tiếp thị. Thông qua bước này, bạn có thể xem xét lại một lần nữa các tính năng sản phẩm, chiến lược giá cả, các kênh có thể tiếp cận và phương pháp quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu để bổ trợ cho STP, qua đó hoàn thiện chiến lược phát triển dài hạn của mình.

 

Mô hình STP thực sự là một phương pháp rất tốt để hỗ trợ các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược kinh doanh cũng như chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn, mang lại chuyển đổi ở cấp độ cao hơn. Vì thế nếu doanh nghiệp của bạn vẫn đang trên đường tìm kiếm một phương pháp tiếp thị phù hợp thì hãy thử tiến hành nghiên cứu và áp dụng STP ngay từ bây giờ để sớm thấy sự thay đổi tích cực nhé.