CHIẾN LƯỢC - 7 BƯỚC ĐỂ THỰC HIỆN - BÀI 4: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC - MỤC: GIÁ TRỊ ĐỀ XUẤT (Value Proposition)

Đỗ Ngọc Minh

BƯỚC 3: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

Các phần trước chúng ta đã có tầm nhìn, sứ mệnh và phần phân tích đo lường – tùy theo hiện trạng và các nguồn lực mà chúng ta có được các dữ liệu phân tích đo lường cho chính doanh nghiệp của mình.

Vậy tiếp theo chúng ta phải làm rõ MỤC TIÊU được ưu tiên – nếu không có mục tiêu ưu tiên thì chúng ta sẽ khó lòng mà đạt được nếu tham lam ôm quá nhiều – hơn nữa nguồn lực có hạn thì không thể giải quyết hết tất cả.

Value Proposition – Giá trị được đề xuất

Trong mô hình kinh doanh BMC thì Value Proposition là một cột khá quan trọng trong 9 yếu tố của BMC.

Value proposition là những tuyên bố giá trị đề cập đến một tuyên bố kinh doanh mà một công ty nào đó sử dụng để tóm tắt lý do vì sao người tiêu dùng cần mua sản phẩm hoặc phải sử dụng những dịch vụ của thương hiệu.

Tiêu chí của Value Proposition

Việc tìm hiểu về tiêu chí của Value Proposition là gì sẽ giúp doanh nghiệp chinh phục được đối tượng khách hàng mà mình đang hướng tới. Các tiêu chí đó là:

• Đảm bảo tính trực quan: Value Proposition cần được diễn đạt sao cho trực quan để mọi người dễ dàng nắm được những lợi ích nếu mình sử dụng. Đồng thời, đó cũng thể hiện giá trị của mỗi doanh nghiệp thay cho lời nói.
• Đảm bảo tính ngắn gọn, xúc tích: Không cần phải viết quá dài dòng với những từ ngữ hoa mỹ mà doanh nghiệp nên chú trọng đến chất lượng và nội dung. Từng câu từ phải dễ hiểu, rõ ràng và làm nổi bật lên những gì mà khách hàng mong muốn.
• Đảm bảo tính độc quyền và thuyết phục: Điều này sẽ giúp cho khách hàng hiểu được lý do vì sao mình nên mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ này. Thông qua các đặc điểm nổi bật của sản phẩm để mọi người tự tìm hiểu, so sánh với các sản phẩm của đối thủ.
• Tập trung giải quyết vấn đề: Value Proposition là gì cần tập trung đưa ra vấn đề cụ thể. Khách hàng sẽ nhận định sản phẩm đó có giải quyết được nhu cầu của mình hay không.

 

Các bước để xây dựng Value Proposition:

§  Nghiên cứu khách hàng: Phân tích các đối tượng khách hàng mục tiêu, nhu cầu và vấn đề của họ.

§  Xác định giá trị cốt lõi: Xác định những giá trị cốt lõi mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cung cấp.

§  Tạo điểm khác biệt: Xác định những điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

§  Hình thành: Sắp xếp và diễn đạt value proposition một cách súc tích và hấp dẫn.

§  Kiểm tra: Kiểm tra value proposition với khách hàng thực tế và điều chỉnh nếu cần.

 

Theo chuyên gia Đỗ Hòa:

Những ai học, nghiên cứu marketing theo quan điểm, tiếp cận của Philip Kotler-Gary Amstrong thì đều biết đến qui trình STP vốn được triển khai làm tiền đề trước khi đi vào chi tiết ở phần Marketing Mix (4Ps). Cá nhân tôi thì tiếp cận marketing với một quan điểm khác, quan điểm này do một số các chuyên gia thực hành marketing (practitioner) truyền lại.

 

Điểm khác nhau giữa hai cách tiếp cận này là chúng tôi thay phần P (positioning) bằng phần Value Proposition. Thực ra Positioning và Value Proposition không khác nhau về mặt ý nghĩa, mục đích, chỉ khác về cách nhấn trọng tâm.

 

Một bên nhấn vào Positioning (định vị), mà kết quả của positioning strategy (chiến lược định vị) chính là tạo ra một Value Proposition độc đáo, khác biệt giúp doanh nghiệp tạo nên competitive advantage (lợi thế cạnh tranh).

Còn bên kia nhấn vào Value Proposition (đề xuất giá trị), cho rằng Customer Value Proposition (đề xuất giá trị lợi ích cho khách hàng) mới quan trọng, mới là điểm chính của giải pháp marketing, chứ không phải là Positioning (định vị cạnh tranh).

 

Vấn đề là Positioning (hay Value Proposition) đều chỉ ra một competitive strategy (chiến lược cạnh tranh), hay differentiation strategy (chiến lược khác biệt), nhưng các chuyên gia marketing thường chỉ dừng lại ở mặt khái quát. Còn làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh, làm thế nào để khác biệt, thì lại rơi vào một lĩnh vực nghiên cứu khác: Competitive Strategy (chiến lược cạnh tranh), Competitive Advantage (lợi thế cạnh tranh) mà Michael Porter thường được nhắc đến như là một chuyên gia trong lĩnh vực này.

 

Theo tôi, dạy marketing mà không kèm theo Strategy để chỉ ra cách chọn lựa chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, thì làm sao mà cụ thể hóa việc triển khai và chuyển giao Value Proposition cho khách hàng? Còn để người học tự học rồi tự tìm cách tích hợp, kết nối chiến lược vào marketing thì e là khó. Bởi chiến lược và marketing, chuyên gia bên nào cũng nói mảng của họ là quan trọng hơn, là yếu tố quyết định.

 

Để giải quyết cái Gap này, tôi chèn khóa Chiến lược và Hoạch định vào sau Targeting (theo cách tiếp cận của Philip Kotler - STP), trước nội dung Value Proposition. Mục đích là nhằm để cung cấp kiến thức cơ bản về chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, giúp học viên dễ nắm bắt và triển khai Value Proposition mà họ sẽ học tiếp theo sau đó.

Sau đây là một số ví dụ về Value Proposition:

1.   Apple:

o   Vấn đề: Các thiết bị công nghệ thông thường khó sử dụng và phức tạp.

o   Giải pháp: Cung cấp các sản phẩm tích hợp phần cứng và phần mềm dễ sử dụng, đẹp và cao cấp.

o   Bước thực hiện: Nghiên cứu nhu cầu của người dùng, tập trung vào trải nghiệm người dùng tuyệt vời và thiết kế sản phẩm đơn giản nhưng mạnh mẽ.

2.  Salesforce:

o   Vấn đề: Quản lý quan hệ khách hàng bằng phần mềm truyền thống phức tạp và đắt đỏ.

o   Giải pháp: Cung cấp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng dựa trên đám mây, dễ sử dụng và linh hoạt.

o   Bước thực hiện: Xây dựng nền tảng đám mây, tập trung vào tính dễ sử dụng và khả năng mở rộng, tiếp thị giải pháp tiết kiệm chi phí và dễ triển khai.

3.  Uber:

o   Vấn đề: Khó tìm phương tiện đi lại thuận tiện và chi phí hợp lý.

o   Giải pháp: Ứng dụng gọi xe dễ dàng và tiện lợi với chi phí cạnh tranh.

o   Bước thực hiện: Xây dựng nền tảng kết nối người dùng và tài xế, giải quyết vấn đề về phương tiện đi lại bằng công nghệ di động mới.

Những ví dụ trên cho thấy các doanh nghiệp này đã xác định rõ vấn đề của khách hàng, cung cấp giải pháp mới và khác biệt, đồng thời xây dựng value proposition mạnh mẽ dựa trên lợi ích cho khách hàng.