Chiến lược doanh nghiệp - Phần 5

 HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH NGHIỆP

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY:

Tùy theo định hướng của công ty mà chiến lược công ty có 3 lựa chọn:

ü  Tăng trưởng.

ü  Ổn định.

ü  Suy Thoái

Làm điều đó như thế nào?

1. Định hướng chiến lược:

1.1    Tăng trưởng

Trong chiến lược tăng trưởng chia ra làm 2:

ü  Tăng trưởng tập trung

ü  Đa dạng hóa.

Anh sẽ đi từng loại tăng trưởng và cho ví dụ luôn:

Tăng trưởng tập trung:

Là tăng trưởng tập trung vào ngành của mình. Trong đó lại chia ra làm 2 loại tăng trưởng

·         Tăng trưởng ngang còn gọi là tăng trưởng hữu cơ: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.

·         Tăng trưởng dọc còn gọi tăng trưởng vô cơ: xuôi chiều, ngược chiều, hội nhập ngang

Khi IFS bây giờ tập trung vào nước giải khát đó chính là tăng trưởng tập trung. Vì ngoài nước giải khát IFS không tập trung vào những hướng khác.

TĂNG TRƯỞNG NGANG HAY TĂNG TRƯỞNG HỮU CƠ

Tăng trưởng ngang như anh nói có 3 hình thức thì việc tăng trưởng này dựa trên cái nền tảng có sẵn làm cho phát triển.

Tăng trưởng ngang bằng cách thâm nhập thị trường, anh giải thích thêm thâm nhập khác với xâm nhập. Thâm nhập tức là mình đã có thị trường ở đó rồi, bây giờ đào sâu hơn vào nhu cầu thị trường đó về cùng mặt địa lý và phân khúc, còn xâm nhập là đây là 1 thị trường mới mình sẽ phải đặt chân vào.Về bản chất thì đây sẽ không đạt được tăng trưởng cao, vì chỉ ở cùng địa lý và cùng phân khúc thì nhu cầu đó đã hình thành.Chỉ kỳ vọng lôi kéo thêm khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ cùng địa lý và cùng phân khúc nên kỳ vọng tăng trưởng chừng 20%-30% là tốt. Vậy khi nào nên chọn cách này khi chúng ta có thương hiệu tốt, và chúng ta có kênh phân phối mạnh rộng khắp. Cách này có ưu điểm là không bỏ ra quá nhiều về mặt tài chính. Cách thức đánh chủ yếu cho bộ phận khai triển Marketing 4P, 7P.

Tăng trưởng ngang bằng cách phát triển thị trường, anh giải thích phát triển thị trường bằng cách đưa ra khỏi vùng địa lý khác, đánh vào phân khúc khác. Ví dụ trước đây thị trường của em chỉ ở phía nam giờ em đem sản phẩm xâm nhập ra miền trung; trước đây em tập trung phân khúc bình dân, giờ em đem sản phẩm sang phân khúc cao hơn. Cách này đạt tăng trưởng sẽ cao hơn cách thâm nhập thị trường, nhưng cũng đòi hỏi tài chính đầu tư nhiều.Và khi đó yếu tố thương hiệu và kênh phân phối sẽ không giúp gì nhiều vì yếu tố địa lý và phân khúc khác rồi.Khi có kinh nghiệm phát triển thị trường thì mới nên đánh cách này.

Anh ví dụ cho vui: Tào Tháo đánh trận Xích Bích do không rành về thủy chiến nên trọng dụng 2 hàng tướng của vùng Kinh Châu để chỉ huy thủy quân, Chu Du biết được chuyện này nên dùng kế ly gián để Tào Tháo chém 2 tướng thủy quân, kết quả là Tào Tháo đã đánh mất đi lợi thế của công cụ phát triển thị trường mới nên kết quả bại trận. Còn Chu Du rất rành về thủy chiến nên tận dụng sức mạnh của mình chính là biết tận dụng thương hiệu thủy chiến tốt và thông thạo địa lý và quân thủy chiến chuyên như là các kênh phân phối vậy.

Tăng trưởng ngang bằng cách phát triển sản phẩm, cách này em phải tạo ra sản phẩm mới, thay đổi size sản phẩm, thay đổi bao bì ... Chiến lược này cũng có thể kết hợp với 2 chiến lược ở trên chứ không nhất thiết là chỉ đơn lẻ. Chi phí của nó sẽ phụ thuộc vào cách em chọn phát triển sản phẩm theo kiểu nào nên có thể thấp hoặc cao tùy theo định hướng chiến lược.Cách thức đánh cũng đa dạng tùy thuộc vào mình muốn gì mà tập trung cho cách đánh thế nào.

IFS phát triển 1 sản phẩm mới là nước rau quả, đây là 1 chiến lược phát triển sản phẩm. Ở đây 1 sản phẩm mới thì phải tìm thị trường phù hợp các yếu tố nào quyết định: mùi vị, giá cả, nhìn có bắt mắt, đóng cặn (làm cho khách ái ngại). Nhưng IFS lại không giải quyết bài toán đó triệt để có thể do họ thấy thị trường này không phù hợp chăng?

Như bài toán trấu đập khi em tập trung giải quyết về mặt size của loại trấu tất nhiên em phải đầu tư 1 máy cắt khoanh theo yêu cầu (cái này dễ mấy đứa tự động hóa nó làm), khi em cắt thành khoanh sẽ có 1 sản phẩm chỉnh chu hơn về mặt hình thức, tiết kiệm lượng bụi, tiết kiệm cả công và thời gian sàng lọc qua lưới, vậy đối thủ của em có thể cạnh tranh?

Các công ty ở Nhật có 1 cách làm ngầm, cứ vài tháng họ thay đổi bao bì sản phẩm. Cách này giúp cho sản phẩm của họ trông mới mẻ hơn, thu hút người mua hơn mà không phải bỏ chi phí quá nhiều.

TĂNG TRƯỞNG DỌC HAY TĂNG TRƯỞNG VÔ CƠ

Đây là loại tăng trưởng xu hướng thu tóm, sáp nhập mua lại.

Khi ngành đó bảo hòa thì cách này hay dùng đến để tăng trưởng, thay vì phải xây dựng mới thì chúng ta mua lại, sáp nhập các công ty nhỏ để phát triển.

Hội nhập ngang: thâu tóm các công ty nhỏ. Kirin thâu tóm IFS Malaysia là 1 cách hội nhập ngang. Nó không làm biến đổi cung và cầu vì anh đâu có mở 1 nhà máy mới, anh tận dụng cơ sở vật chất của nhà máy bị thâu tóm. Và điều quan trọng nhất là anh sử dụng được kênh phân phối có sẳn này để phát triển sản phẩm.

Hội nhập xuôi chiều: anh không thâu tóm hay sáp nhập công ty nhỏ, nhưng anh cũng không muốn mất qui luật cung cầu (không muốn mở thêm nhà máy làm cung nhiều hơn cầu). Thì anh mới nghĩ đến việc khống chế đầu vào.

Anh ví dụ thực tế nhé: em là CEO của công ty nguyên liệu đốt sinh khối, thay vì em mua lại một số nhà máy nhỏ khác để thực hiện hội nhập ngang, thì em dùng cách khống chế đầu vào, tức là em sẽ đưa nông dân bán sản phẩm là vỏ trấu vào vùng nguyên liệu của em, em mua tất cả những đầu mối này. Khi đó em nắm được nguyên liệu đầu vào và đối thủ của em sẽ “rất mệt” khi tìm kiếm nguồn nguyên liệu.

Hội nhập ngược chiều: cũng là bài toán không thâu tóm nhưng không muốn mất qui luật cung cầu thì ngoài cách khống chế đầu vào, thì chúng ta sẽ khống chế đầu ra.

Anh ví dụ thực tế: cũng bài toán em là CEO công ty nguyên liệu đốt sinh khối, thay vì em gom nông dân vào vùng nguyên liệu hay em tự làm nông trại ra. Thì có 1 cách khác là em mở rộng đại lý và kênh phân phối của mình, em đem sản phẩm của mình về các đại lý và kênh phân phối để họ tăng việc bán hàng, khi em phủ rộng thì đối thủ sẽ bị hẹp lại về mặt thị trường.

Đa dạng hóa

Trong đa dạng hóa có 2 loại:

·         Đa dạng hóa đồng tâm.

·         Đa dạng hóa kết khối.

Đa dạng hóa đồng tâm: phát triển dựa trên cái ngành mà chúng ta đang kinh doanh.

Anh ví dụ thực tế: khi IFS mới sản xuất có 70% công suất của nhà máy, thì dựa vào dây chuyền đó có thể sản xuất thêm các loại thức uống khác ví dụ như sữa chua, thậm chí cho đơn vị khác như Vedan thuê để sản xuất nước trà xanh.

Đa dạng hóa kết khối:

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: xây dựng một loại sản phẩm chẳng liên quan gì đế ngành của mình đang kinh doanh.

Anh ví dụ thực tế: Coffee Trung Nguyên ngoài sản xuất cà phê ra còn tập trung vào mảng khu du lịch nghỉ dưỡng. Thì đây không thuộc gì lĩnh vực kinh doanh của ngành.