CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG - ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

 

CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

Trong mô hình BMC – Business Model Canvas, để thiết kế được sản phẩm nào phù hợp với khách hàng thì phải biết chính xác khách hàng đó là ai, làm sao để tìm ra họ.

Để tìm ra khách hàng phải xác định rõ: What – Why

What? Cái gì

·        Vấn đề của khách hàng là gì (needs).

·        Giá trị của khách hàng muốn (wants).

·        Định nghĩa được nỗi sợ hoặc nỗi đau của khách hàng (fears, pains).

Why? Tại sao

·        Tính năng của sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề gì cho khách hàng (features).

·        Lợi ích của giải pháp mang lại cho khách hàng là gì (benefits).

·        Những trải nghiệm của khách hàng ra sao? (experiences) .

Như em thấy đó đối với những thứ khách hàng yêu cầu, mong muốn thì mình phải tự hỏi tại sao những sản phẩm và dịch vụ của mình đáp ứng được. Ngoài ra sẽ chưa đủ nếu thiếu đi yếu tố cạnh tranh (competitive); vì trên thị trường sẽ có những đối thủ cạnh tranh và họ đáp ứng được gì cho khách hàng? Đâu là điểm mạnh của đối thủ.

Sau khi có được các câu trả lời sẽ xác định được sản phẩm/ dịch vụ của mình có “phù hợp” hay không.

TẠI SAO KHÁCH HÀNG DÙNG GIẢI PHÁP CỦA MÌNH THAY VÌ CỦA ĐỐI THỦ?

Khi xác định khách hàng mà không hiểu được hành vi của họ là tự sát.

Cho dù sản phẩm hay dịch vụ của mình có tốt đến đâu sẽ không thể phù hợp với khách hàng.

Anh ví dụ:

Vào năm 2011 có một ngân hàng đem dịch vụ POS để phát triển thanh toán bằng thẻ, vốn rất phát triển ở Singapore qua Việt Nam, để phát triển thanh toán thay thế cho tiền mặt trong phát triển thương mại điện tử. Ngay lập tức gặp thất bại, do người Việt Nam có thói quen dùng tiền mặt để chi trả hơn là quẹt thẻ, và thời điểm đó thì đâu có nhiều người có điện thoại thông minh hoặc hệ thống 3G, 4G để kết nối internet mà thanh toán.

Nên cho dù đây là một mô hình thanh toán tiện lợi, nhanh chóng nhưng lại không đáp ứng phù hợp với hành vi khách hàng.

Định vị giá trị:

Một trong những nguyên nhân khiến doanh nghiệp khởi nghiệp thất bại nằm ở định vị giá trị này.

Định vị giá trị tức là tìm ra thứ mình làm tốt và khách hàng thật sự cần, nó lại vừa vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Vùng 1: Khách hàng cần và mình làm tốt. Đây là vùng rất lý tưởng cho doanh nghiệp khởi nghiệp. Cần phải giữ vững lợi thế này càng lâu càng tốt, vì chắc chắn sẽ có đối thủ cạnh tranh nhảy vào. Nó như đại dương xanh vậy, khi có nhiều sự cạnh tranh nó sẽ chuyển sang đại dương đỏ.

Vùng 2: Khách hàng cần và đối thủ mình làm tốt. Đây là vùng nên tránh, vì đối thủ đang làm tốt. Có một số doanh nghiệp cho dù tồn tại lâu đời nhưng không làm tốt bằng đối thủ mà vẫn đi vào sẽ luôn bất lợi và theo sau người ta, anh ví dụ như Mai Linh phải cạnh tranh với Grab đang làm tốt thì sẽ khó.

Vùng 3:Mình làm tốt, đối thủ cũng làm tốt nhưng ít người quan tâm, hoặc chẳng ai quan tâm. Đối với vùng này cũng không nên đầu tư vì thực chất không có thị trường hoặc size quá bé.

Vùng 4: Khách hàng cần, mình làm tốt, đối thủ cũng làm tốt. Rõ ràng đây là trường hợp thường thấy nhất trong thương trường. Nó là đại dương đỏ, trong thực tế thì đại dương xanh rất ít, nếu có thì với thời đại này thì cũng rất mau nhuốm máu thành đỏ. Và đây có thể nói chính là chiến trường đẩm máu nhất. Cách duy nhất để tồn tại là cải tiến, tăng giá trị của công ty so với đối thủ.

Những yếu tố nào lợi thế đến định vị giá trị:

-         Tính mới

-         Hiệu năng.

-         Tùy biến.

-         Giá trị thương hiệu/ vị thế trên thị trường.

-         Giá cả.

-         Sự tiện dụng

-         Thời gian hoàn thành sản phẩm/dịch vụ ngắn.

-         Thiết kế tốt.

-         Giảm chi phí đầu vào trên sản phẩm/dịch vụ do có nguồn cung cấp tốt.

-         Khả năng tiếp cận khách hàng.

-         Giá trị rủi ro thấp.

-         Lợi thế về nguồn nhân lực.

-         Ứng dụng công nghệ tốt.

10 cách định vị sản phẩm

·        Định vị sản phẩm theo chất lượng

Nếu chất lượng của em nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó thì đây là một chiến lược tuyệt vời. Hãy nói về việc sản phẩm của em sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề ra sao?

Chiến dịch “Lấy lại tên thật cho sữa” và “sữa tươi sạch tinh khiết” của TH True Milk đã giành được chiến thắng lớn khi định vị sản phẩm là thương hiệu sữa cao cấp và chất lượng trên thị trường.

·        Định vị sản phẩm theo giá trị

Giá cả của em có thể cao hơn nhưng giá trị mang lại cho khách hàng lại lớn hơn. Đó có thể là đẳng cấp, sự sang trọng (các thương hiệu thời trang nổi tiếng thường định vị theo cách này: Channel, Dior…)

·        Định vị sản phẩm theo giá cả

Dù định vị giá thấp, giá cao hay giá tầm trung thì em cũng hãy luôn nhớ đặt chúng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và thị trường. Đặt giá quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị sản phẩm của em dẫn đến thất bại. 

Ví dụ: BigC giá rẻ cho mọi nhà

·        Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ

Đó có thể là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh…Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp mà em sẽ có những sự lựa chọn phù hợp. 

Anh ví dụ: thực tế có nhiều doanh nghiệp sử dụng mối quan hệ thậm chí tay trong làm gián điệp để lấy tin tức, sự quen biết cũng tạo nên lợi thế

·        Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng

Khi tìm đến dịch vụ spa, mỗi khách hàng lại có những mong ước khác nhau, có người mong muốn có làn da trắng hơn, một thân hình cân đối, hay đôi mắt to hơn….Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện thận trọng bước vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị sản phẩm đúng đắn. 

Anh ví dụ; mong ước của bệnh nhân là mau chóng được khám bệnh, chứ không phải ngồi chờ nhiều tiếng đồng hồ. Khi phòng khám giải quyết được bài toán chờ đợi này thì sẽ đáp ứng mong ước của khách hàng.

·        Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp

Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mong ước của khách hàng khi tìm đến sản phẩm sữa rửa mặt là khác nhau: có người muốn trị mụn, có người muốn làm trắng da, có người lại muốn dưỡng ẩm…Vì vậy, việc định vị sản phẩm theo vấn đề của khách hàng sẽ giúp chạm đúng insight của từng nhóm đối tượng mục tiêu, kích thích quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn. 

Ví dụ: kem nghệ Thái Dương trị thâm, acnes trị mụn,…

·        Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ

Khi tấn công vào thị trường nước giải khát, 7Up truyền thông sản phẩm của mình là “uncola” (không phải Cocacola). Vì nhận thức được vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp lúc bấy giờ, Cocacola và Pepsi là hai ông lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trường theo cách thông thường thì chắc chắn không có quả ngon để ăn. Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm lấy thị phần dành cho những người không uống Coca Cola và Pepsi.

·        Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc

Theo dõi hành trình mua hàng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể thấy không phải khi nào quyết định mua hàng của họ cũng dựa trên nhu cầu, thực sự là những thứ họ cần.

Nhiều phụ nữ vào cửa hàng thời trang để mua một chiếc khăn và cuối cùng trở về với một loạt quần áo, váy…Đôi khi cảm xúc lại là yếu tố quyết định.

Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc đòi hỏi các nhà làm marketing phải có một sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu được sự biến đổi cảm xúc của đối tượng mục tiêu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ và đưa ra những giải pháp phù hợp.

Ví dụ câu slogan của rượu vodka là “cảm xúc không thể tốt hơn!” Hay bia sài gòn là “Lên như Rồng – Diện mạo như Rồng“.

·        Định vị sản phẩm dựa vào công dụng

Đây là một trong những cách định vị cơ bản. Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyền thông của em. 

·        Tái định vị sản phẩm

Khi bước vào giai đoạn chín mùi trong vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp cần có những biện pháp chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến, thay đổi, bổ sung…) để thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trường, giữ vững thị phần của doanh nghiệp.

Một ví dụ sinh động cho việc tái định vị sản phẩm liên tục là ngành điện tử, công nghệ: điện thoại, máy tính,…luôn cập nhật những tính năng mới để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Tái định vị sản phẩm rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh ngày nay, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng, giữ vững và phát triển thị phần.