KIỂM CHỨNG KHÁCH HÀNG – THỊ TRƯỜNG

 KIỂM CHỨNG KHÁCH HÀNG – THỊ TRƯỜNG

 

Những khái niệm mới như Lean (tinh gọn), Agile (phát triển nhanh) kỹ thuật làm việc vòng lặp xoắn ốc Scrum …, giúp cho doanh nghiệp có những công cụ hiệu quả hơn, tinh gọn và ít tốn nguồn lực hơn. Sự đổi mới về tư duy giúp cho marketing và sale, kiểm chứng khách hàng, kiểm chứng mô hình kinh doanh … tất cả các khâu hoạt động thành những vòng lặp nhỏ và liên tục cải tiến, nó như những mắt xích hoạt động gắn kết, những thay đổi giờ đây linh động và kéo theo những thay đổi khác diễn ra mà không phá vỡ kiến trúc tổng thể. Mô hình doanh nghiệp trở nên linh động hơn thích ứng tốt hơn với những thay đổi, điều mà trước đây không hề dễ dàng.

Trong kiểm chứng khách hàng có một khái niệm tiêu biểu là “The MOM test” của tác giả Rob Fitzpatrick. Đại khái là làm thế nào để mọi người đều có thể nói ra sự thật của sản phẩm của em. Ngay cả người thân như mẹ của em cũng có thể nói sự thật về sản phẩm. Điều đó nói lên rằng đó chính là sự trải nghiệm và kiểm chứng khách hàng một cách chính xác. Và mình có cơ hội điều chỉnh đúng với kỳ vọng của khách hàng.

Chính đó là cách hiểu được nhu cầu (needs) và thấu cảm (insights) trong marketing.

Nó có những bước làm sau đây:

Bước 1: Phỏng vấn khách hàng

Sẽ phải thực tế chạy ra ngoài chứ không phải ngồi phòng làm việc mà có thể thực hiện tốt bài test.

Yếu quyết của vấn đề là:

-         Khách hàng không muốn nghe em nói, họ chỉ quan tâm đến điều họ MUỐN nghe.

-         Khách hàng hiểu biết về hoạt động của doanh nghiệp hơn bản thân doanh nghiệp.

-         Khách hàng tự tạo ra trải nghiệm cho họ, chứ không phải doanh nghiệp ép họ (mặc dù có nhưng rõ ràng khách hàng không happy).

-         Tương tác với khách hàng rất phức tạp, và chấp nhận việc không thể dự đoán được.

Có 2 cách phỏng vấn khách hàng:

·        Phỏng vấn theo nhóm:

Thực hiện như sau: tạo một nhóm từ 5-7 người đến tham gia buổi nói chuyện. Nhóm đó là những người có đặc tính khác nhau, từng người trong nhóm đại diện cho một phân khúc thị trường. Họ có thể khác nhau về độ tuổi, giới tính, ngành nghề. Khi đó sẽ nhận được rất nhiều phản hồi về sản phẩm, và cả những trái chiều. Đừng lo lắng đó chính là phép đo chính xác trải nghiệm của họ về sản phẩm. Tổ chức phỏng vấn nhiều nhóm như vậy sẽ cho một tập hợp thông tin kha khá. Nhớ ghi lại những phản biện giữa các đối tượng với nhau, vì đó cũng chính là phản ứng của họ về thị trường.

 

Phỏng vấn nhóm: phù hợp cho thị trường đại chúng (mass market). Thị trường như vậy đòi hỏi nhiều đối tượng tham gia nên mình mới cần có sự đo lường như vậy. Anh ví dụ: em muốn phỏng vấn khách hàng về sản phẩm bánh ăn sáng, thì đây là sản phẩm hướng đến cho thị trường đại chúng, và nó cần thiết cho những phép đo lường dạng phỏng vấn nhóm.

 

·        Phỏng vấn chuyên sâu:

 

Thực hiện như sau: phỏng vấn từng người một. Phải phỏng vấn một cách chuyên sâu để xem sản phẩm của em đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào, sản phẩm có đi chệch hướng hay không.

 

Với cách phỏng vấn này sẽ phải có 100 mẫu. Trong marketing hiện đại gọi là trí thông minh của thị trường, khi đó không cần phải phỏng vấn quá nhiều mẫu, chỉ cần xác định đúng đâu là đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, và phỏng vấn sâu cho từng đối tượng ấy.

Anh ví dụ: em muốn sản xuất một loại kem trị mụn cho tuổi teen, thì em chỉ cần tập trung vào khách hàng là 100 mẫu phỏng vấn sâu về sản phẩm của lứa tuổi này.

 

Bước 2: Mô phỏng và thiết kế mẫu (Wireframe and prototype)

 

Ở bước này doanh nghiệp phải có 1 bản thiết kế về sản phẩm, bất cứ thứ gì nếu sản phẩm mà khách hàng có thể cầm trên tay trải nghiệm thực tế thì càng tốt. Hoặc ít ra phải mô tả được khách hàng hình dung ra sản phẩm đó như thế nào, có thể dùng những công cụ khác hỗ trợ như clip, trình chiếu, …

 

Bước 3: Sản phẩm dịch vụ mẫu (a concierge service)

 

Giai đoạn này đã hình thành những mẫu thử nghiệm thực tế, trước khi tung ra bán. Những trải nghiệm của khách hàng sẽ một lần nữa được ghi nhận thực tế dựa vào trải nghiệm cho việc tung ra sản phẩm cuối cùng.

 

Bước 4: Kiểm chứng thị phần nhỏ của thị trường (Halving your market)

 

Mình chia nhỏ nhóm khách hàng , hiểu rõ được những đặc tính của họ, để đóng gói sản phẩm, chuẩn hóa về quy trình, chính sách sau đó mới hướng đến nhóm khách hàng tiếp theo.

Anh ví dụ: em cung cấp sản phẩm là thiết bị tưới tiêu thông minh cho cây. Thì nhóm khách hàng giữa các cây công nghiệp như cao su, cà phê  ở Tây Nguyên sẽ khác với nhóm khách hàng cây ăn trái ở Miền Tây. Sản phẩm của mình ngoài những đặc điểm chung còn phải đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng. Cũng theo ví dụ trên em thấy ở Tây Nguyên họ lấy nước tưới từ giếng, từ ao hồ. Còn ở Miền Tây họ có những con kênh đào phục vụ cho việc tưới tiêu.

 

Bước 5: Kiểm chứng sản phẩm tối thiểu (MVP)

 

Còn nhớ khái niệm MVP anh đã trình bày ở những bài trước?

Luôn thực hiện theo phương châm Xây dựng – Đo lường – Học hỏi.

Khi đó sản phẩm MVP chính là sản phẩm lặp đi lặp lại để tìm sự phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Anh ví dụ: món dế cơm ban đầu thị trường phục vụ cho dân “nhậu” thì em có thể phát triển như một món ăn độc lạ giành cho tuổi teen.