KẾ HOẠCH MARKETING

Đỗ Ngọc Minh

KẾ HOẠCH MARKETING

Mở đầu

Một trong những quan trọng của kế hoạch kinh doanh là Kế hoạch marketing.

Để duy trì hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, kế hoạch này phải hướng tới sứ mệnh của doanh nghiệp — dòng sản phẩm và dịch vụ, thị trường, tình hình tài chính và chiến thuật tiếp thị/bán hàng.

ü  Doanh nghiệp phải nhận thức được điểm mạnh và điểm yếu của mình thông qua nội bộ

ü Doanh nghiệp phải thực hiện kế hoạch (trong phạm vi ngân sách đã thiết lập).

ü Doanh nghiệp phải biết đối thủ cạnh tranh, hiện tại và tiềm năng của mình. Bằng cách xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể cải thiện vị trí của mình trên thị trường. Khách hàng, thị trường và sự cạnh tranh bằng cách phát triển một Kế hoạch Tiếp thị bằng văn bản cung cấp các mục tiêu có thể đo lường được.

ü Doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến thuật tiếp thị/ bán hàng cho phép đạt được hoặc vượt qua các mục tiêu của mình. Đo lường thành công về việc có đạt được các mục tiêu hay không (hoặc mức độ đạt được). Kế hoạch Tiếp thị là một công cụ liên tục được thiết kế để giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường để giành khách hàng. Nó nên được truy cập lại, làm lại và tạo lại thường xuyên và phân tích bên ngoài, tìm kiếm cơ hội thị trường.

Không có cách duy nhất "đúng" cho một kế hoạch tiếp thị. Kế hoạch tiếp thị của bạn phải là một phần của quá trình tự đánh giá đang diễn ra và là duy nhất đối với doanh nghiệp của bạn.

Mục tiêu của marketing:

1.   Nêu rõ mục đích của kế hoạch tiếp thị.

Mọi thứ phải được hướng dẫn và phù hợp với Tuyên bố sứ mệnh của bạn. Đây là một tuyên bố ngắn (một hoặc hai đoạn văn) về bản chất cơ bản của doanh nghiệp của bạn, trả lời các câu hỏi: "Chúng ta đang kinh doanh lĩnh vực gì?" và "Chúng ta phục vụ ai?"

Nếu bạn chưa có tuyên bố mục tiêu, hãy viết ra.

Tham khảo nó thường xuyên khi bạn phát triển kế hoạch tiếp thị của mình. Một cơ hội khiến bạn rời xa sứ mệnh kinh doanh của mình không phải là một cơ hội tốt cho bạn. Một chiến lược hoặc chiến thuật không giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh của mình là sai lầm và cần được sửa đổi.

2.   Xem xét các mục tiêu kinh doanh cũng như các chiến lược cụ thể để đạt được chúng.

Nào hãy tự ghi ra những ý của mục 1 và 2 bên dưới nhé:

-         VD: Đạt được doanh số 100 tỉ / năm.

-         Tăng thị phần

 

 

Chẩn đoán – chúng ta đang ở đâu?

Để xác định điểm muốn đến, trước tiên phải biết mình đang đứng ở đâu?

Bây giờ hãy viết ngắn gọn một vài tình hình hiện tại của doanh nghiệp.

Viết ở đây:

VD: Doanh số bán hàng năm trước đạt 80 tỉ/ năm.

Thị phần của doanh nghiệp hiện tại chiếm 2% thị phần       ngành

   Sản phẩm và dịch vụ:

·     Nhận biết từng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm:

Tên gọi.

Nhãn hiệu.

Màu sắc.

Hình dáng.

Các đặc điểm khác bao gồm bao bì, nhãn mác, logo …

Liệt kê ra nhé: ….

·     Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? Làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ?

Liệt kê ra nhé: …

·     Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là gì?

Liệt kê ra: …

·     Điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là gì?

Liệt kê ra …

·     Xác định giá thành của từng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Liệt kê ra: …

·     Xác định giá bán ra của từng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Liệt kê ra: …

·     Những đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp là gì?

Liệt kê ra: …

 

 Thị trường:

1.   Xác định đâu là khách hàng của bạn bao gồm các thông tin về nhân khẩu học và lối sống.

2.   Khách hàng của doanh nghiệp là ai?

-         Nam hay nữ; hay cả 2.

-         Bao nhiêu tuổi.

-         Trình độ học vấn.

-         Công việc của họ là gì?

-         Mức thu nhập của họ ra sao?

-         Mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp?

-         Những yếu tố nào quyết định rằng khách mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn (vd: giá tốt, dịch vụ chuyên nghiệp, sản phẩm chất lượng, tiện lợi, hậu mãi tốt …)

-         Những đối tượng khác (nếu có) sẽ là người quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ?

-         Bạn mô tả chân dung của khách hàng như thế nào?

-         Khách hàng của bạn có điểm gì độc đáo?

Gợi ý: hãy suy nghĩ và tập trung vào 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu cho doanh nghiệp. Sau đó hãy viết 1 đoạn mô tả về khách hàng này.

Ví dụ nhé: Sản phẩm là phần mềm y tế cho phòng khám

Sau đây là mô tả mẫu khách hàng: Nữ văn phòng nhập liệu 45 tuổi, tốt nghiệp trung cấp y tế, có một số kỹ năng cơ bản trong việc dùng phần mềm văn phòng; cô ấy cảm thấy mệt mỏi trong công việc thủ công; cô ta có rất ít kiến thức về phần mềm chuyên dụng và tiếp thu chậm cho các hệ thống mới.

Với mô tả trên chúng ta có những ý sau đây:

  Người dùng trực tiếp:

-         Sản phẩm của chúng ta phải dễ thao tác.

-         Độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

-         Giá cả.

  Những người gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định dùng sản phẩm:

-         Bác sĩ/ nha sĩ người không thường xuyên dùng phần mềm, nhưng lại quan tâm đến những tính năng báo cáo, nhất là phần giá cả.

-         Những nhân viên khác. (phần mềm dễ thao tác, ai cũng có thể dễ dàng sử dụng với một bảng hướng dẫn).

3.   Về phân khúc khách hàng.

Bạn cần xác định phân khúc khách hàng của mình, bao gồm 1 hay nhiều phân khúc nhỏ.

Các phân khúc nhỏ hơn cũng cần được mô tả như phần trên đã đề cập.

4.   Đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

o  Nhu cầu thực tế của khách hàng là gì?

Cần làm khảo sát về nhu cầu của khách hàng – tập khách hàng đúng với phân khúc thì mới chính xác, tránh những trường hợp khảo sát (cho có) không đúng phân khúc khách hàng sẽ cho ra kết quả về nhu cầu không đúng.

Liệt kê ra nhé:..

o  Khách hàng có nhận thức rõ nhu cầu hay không?

Một vài trường hợp họ không rõ về nhu cầu, hay khá mập mờ về thứ họ mong muốn. Hay nói cách khác họ thấy thiếu thiếu họ cần một thứ gì đó (sản phẩm/dịch vụ) để giải quyết nổi đau (nhu cầu) cho họ, nhưng họ không hình dung ra được sản phẩm/ dịch vụ đó như thế nào.

Việc của bạn làm là giúp họ hiểu rõ về nhu cầu và sản phẩm/dịch vụ của bạn chính là “chân ái”.

Liệt kê ra những giá trị của sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mang lại

o  Nhu cầu này đang được các đối thủ kinh doanh giải quyết như thế nào?

Bạn cần tìm hiểu cách mà đối thủ đem lại cho khách hàng – để từ đó nhấn mạnh hay né trong khi đưa đến cho khách hàng sản phẩm/ dịch vụ của mình.

Liệt kê ra nhé: …

o  Trở ngại nào khi khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn?

Điều gì khiến khách hàng không mua sản phẩm/ dịch vụ của mình: phải chăng do đối thủ? Những yếu tố nào dẫn đến điều đó? Hay do những yếu tố khác như địa lý, thông tin, kênh phân phối, đội ngũ của bạn kém, vv…

Liệt kê ra nhé: …

Đừng ngại liệt kê những nỗi đau của mình, vì khi bạn nhìn nhận chính xác vấn đề thì mới tìm đúng thuốc để giải quyết.

Hãy xác định vị trí địa lý của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến việc bạn đưa sản phẩm/ dịch vụ của mình đến. Ví dụ khách hàng của bạn ở đảo thì bạn không thể chỉ vận chuyển bằng xe đến tận nơi.

 

5.    Xác định xu hướng thị trường

Bao gồm bảng nghiên cứu thị trường và tiếp thị thử nghiệm.

Bạn cần thu thập thông tin nghiên cứu trường về những xu hướng hiện tại, dự báo cho tương lai gần.

Cần thiết thì cho sản phẩm/ dịch vụ tung ra thử nghiệm để đánh giá phản ứng và có sự điều chỉnh.

Liệt kê ra những thứ này nhé: …

 

6.    Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm/ dịch vụ

Sau đây tôi liệt kê ra một vài yếu tố:

-         Theo mùa.

-         Lỗi thời.

-         Thuế.

-         Sự sẵn có.

-         Sự tiện lợi.

-         Giá cả.

-         Dịch vụ.

-         Quà khuyến mãi.

-         Các yếu tố về cảm xúc: nỗi sợ hãi, niềm vui, chứng tỏ đẳng cấp …

-         Sự trải nghiệm của khách hàng

-         Vv..

Bạn càng làm tốt phân tích này sẽ giúp bạn giảm thiểu rủi ro; biết được đâu là điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp; đưa ra những chiến thuật, cách đánh phù hợp.

Viết ra nhé: …

 

Phân phối:

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với kế hoạch marketing. Nó chính là phương thức để đưa sản phẩm/ dịch vụ của bạn đến với khách hàng.

1.   Xác định các phương thức hiệu quả nhất để đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng tại thị trường mục tiêu.

Hãy trả lời những câu hỏi sau:

-         Khách hàng có tìm đến bạn không? Bằng cách nào?

-         Bạn có đi gặp khách hàng không? Thời gian – tần suất …

-         Bạn có sử dụng những công cụ để hỗ trợ khách hàng, đại lý (băng rôn, bảng hiệu, máy móc, giá đỡ , vv…)

-         Việc ứng dụng CNTT như thế nào, khách hàng có internet? Máy tính và các thiết bị khác; phần mềm ứng dụng?

-         Kho bãi thế nào?

-         Vận chuyển hàng hóa từ kho tới khách hàng, đại lý ra sao?

-         Các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển như thế nào?

-         Vv…

Ghi ra nhé: …

 

2.   Bạn có giúp khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ của mình không?

Ghi ra nhé:…

 

3.   Bạn có giúp khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng dễ dàng nhận thêm thông tin về (các) sản phẩm hoặc (các) dịch vụ của bạn không?

Ghi ra: …

 

4.   Xác định nhu cầu lưu kho của sản phẩm và kênh phân phối (ví dụ: internet) nếu không bán trực tiếp cho người mua.

 

5.   Bạn nên có sự hỗ trợ của CNTT ví dụ sản phẩm phần mềm CRM hay DMS (quản lý hệ thống phân phối)

 

Chiến lược quảng cáo:

1.   Hình ảnh của bạn trên thị trường như thế nào?

-         Doanh nghiệp được khách hàng nhìn nhận thế nào?

-         Nhìn nhận này có đúng không? Ví dụ: bạn bán sơn nhưng khách hàng nhìn nhận là bạn “bán hoa” thì tiêu rùi.

-         Bạn muốn hình ảnh của mình như thế nào?

-         Nhận diện thế nào?

-         Các biểu tượng, logo, các ấn phẩm … như thế nào?

2.   Mọi thứ trong tổ chức của bạn có nhất quán thể hiện hình ảnh mà bạn muốn thể hiện không?

Việc này liên quan đến thương hiệu, bạn phải chắc chắn rằng mọi nhân viên hiểu đúng được hình ảnh, logo, slogan … để sẵn sàng diễn giải chúng cho người khác. Nó có thể liên quan đến giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Khi bạn không truyền tải điều này đúng và đủ cho mọi nhân viên cũng đồng nghĩa với việc bạn đang “đùa” và vứt tiền của doanh nghiệp cho BRANDING.

-         Điều này bạn cần đào tạo nhân viên.

-         Chú trọng đến hành vi ứng xử.

-         Truyền thông nội bộ.

-         Các in ấn và ngay cả đồng phục, card visit …

3.   Bạn đang nhắm đến loại khách hàng nào với các nỗ lực tiếp thị hiện tại?

Điều này giúp bạn tập trung vào đúng đối tượng, để tránh đi sự giàn trải và phân tán nguồn lực cũng như hiệu quả mang lại.

Ghi ra nhé:…

4.   Khách hàng tiềm năng của bạn được “theo dõi” như thế nào?

Bạn cần có cách thức để “chăm sóc” – “theo dõi” khách hàng tiềm năng của mình, để biến đối tượng này thành khách hàng; thường doanh nghiệp hay bỏ qua cái này và mong chờ hên – xui tự khách hàng vác xác tới.

Bạn làm tốt điều này có phải là lấy được khách hàng thay vì họ tìm đến đối thủ của bạn.

Suy nghĩ các cách thức nhé – tôi gợi ý là tận dụng ứng dụng CNTT.

5.   Các đơn vị, sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp (nếu có) nó ở đâu? Khi nào? Nó như thế nào? – nếu có.

Nên tính đến những cái này lồng ghép vào chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp.

Ghi ra nhé:…

6.   Nguồn truyền thông hiệu quả nhất của doanh nghiệp là gì? Bạn có đang làm tốt nó không? Có những thay thế không?

Bạn xem xét lại đâu là cách truyền thông hiệu quả nhất hiện tại? đánh giá tại sao?

Có cần thay đổi cách thức khác truyền thông hay không? Thêm vào các cách thức mới? vv…

Ví dụ: hiện tại truyền thông hiệu quả nhất của bạn là dịch vụ web và mobile app. Nhưng bạn nhận thấy facebook và youtube đang có xu hướng phát triển. Bạn nên đánh giá lại cách thức truyền thông.

7.   Cách thức nhận những phản hồi?

Bạn đang làm điều này như thế nào?

Bằng phương thức gởi thư, gởi tin nhắn, hay mail, gọi điện…

Việc tiếp nhận nó như thế nào? Ai trả lời? Ai chịu trách nhiệm? Việc trả lời này mất thời gian bao lâu…?

Tóm lại bạn nên tạo sự thuận tiện cho các phản hồi.

Gợi ý: CNTT nhé.

8.    Liệt kê tất cả các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đang sử dụng

9.   Những lợi ích bạn cung cấp có được truyền đạt hiệu quả không? (Cho biết có hoặc không đối với mỗi hoạt động được liệt kê ở trên)

10.                     Đánh giá Quảng cáo: Đối tượng của phương tiện đã chọn có phù hợp với hồ sơ thị trường mục tiêu của bạn

10.không?

11.                     Rà soát hoạt động quan hệ công chúng

• Kế hoạch của bạn là gì?

• Bạn có thể quảng bá sản phẩm không? Làm sao?

• Các chương trình đặc biệt

Cạnh tranh ( trực tiếp và gián tiếp)

1.   Xác định đối thủ cạnh tranh theo từng phân khúc, từng dòng sản phẩm, từng thị trường.

Ghi ra nhé: nhớ rằng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp (nếu có)

2.   So sánh các yếu tố cạnh tranh

Có thể áp dụng M.Porter; PESTLE …

Chính sách giá:

1.   Xem xét tính chính xác của chi phí sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tất cả các chi phí biến đổi và cố định.

2.   Hãy chắc chắn rằng tất cả các sản phẩm/dịch vụ đều chia sẻ chi phí chung cộng với cung cấp lợi nhuận

3.   So sánh giá sản phẩm/dịch vụ của bạn với các sản phẩm/dịch vụ tương tự trong ngành.

[A] Nếu giá của bạn cao hơn, chúng có cung cấp “giá trị gia tăng” cần thiết để biện minh cho mức giá cao hơn không?

[B] Nếu giá của bạn thấp hơn, bạn có biết tại sao lại như vậy không và giá thấp hơn có phải là một phần trong chiến lược tiếp thị của bạn không?

4. Thị trường của bạn nhạy cảm với giá như thế nào -- nói   cách khác, mức độ thay đổi xảy ra trong hành vi mua hàng khi giá tăng hoặc giảm?

5. Giá của bạn có định vị bạn là "hàng đầu" hay "có thể mặc cả không?" Bạn có hài lòng với vị trí của bạn?

6. Chiến lược tiếp thị hiện tại của bạn có hỗ trợ vị trí giá này không?

Kế hoạch hành động

1.  Mục tiêu xác định của bạn cho từng phân khúc hoặc thị trường.

Mục tiêu và mục tiêu của bạn phải cụ thể, có thể đo lường được và thực tế.

2.  Chiến lược:

• Các cuộc gọi bán hàng cá nhân

• Logo mới, gói tiêu đề thư, tờ rơi công ty

• Thư trực tiếp

• Bản tin

• Quảng cáo in(báo, tạp chí tiêu dùng, tạp chí thương mại)

• Quảng cáo trên phương tiện truyền thông (đài, truyền hình)

• Triển lãm thương mại

• Quan hệ công chúng (báo thương mại, diễn văn , bài viết, quan hệ cộng đồng/hoạt động cộng đồng)

• Networking

• Chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn

• Để tăng doanh số bán hàng lên X% hoặc Y$ trong cơ sở khách hàng hiện có.

• Để tăng doanh số bán hàng lên X% hoặc Y$, tạo ra khách hàng mới.

• Tăng doanh số bán hàng lên X% hoặc Y$ để khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường xuyên hơn

• Nâng cao hình ảnh, độ nhận diện tên tuổi, uy tín.

• Để giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới (cùng khu vực, khu vực mới).

 

Cuối cùng:

Mục tiêu A.

Ghi ra…

Hành động A

Ghi ra…

Ngân sách và thời gian cho A.

Tương tự cho các mục tiêu B, C…