33 ĐIỀU CẦN BIẾT VỀ MARKETING - Bài 13: "Tiếp thị luôn phải nhấn mạnh tính năng hơn là lợi ích"?

Đỗ Ngọc Minh

"Tiếp thị luôn phải nhấn mạnh tính năng hơn là lợi ích"

○ Đã được chứng minh: Việc nhấn mạnh lợi ích sẽ gây được tiếng vang với người tiêu dùng hơn là chỉ liệt kê các tính năng của sản phẩm.

Phân Tích: Tại Sao Lợi Ích Luôn "Chạm" Đến Khách Hàng Hơn Tính Năng?

Về cơ bản, tính năng và lợi ích trả lời cho hai câu hỏi hoàn toàn khác nhau từ góc độ của người tiêu dùng:

• Tính năng (Feature) trả lời câu hỏi: "Sản phẩm này có gì?"
• Lợi ích (Benefit) trả lời câu hỏi: "Sản phẩm này giúp được gì cho tôi?"

Người tiêu dùng về bản chất luôn quan tâm đến bản thân mình trước tiên. Họ có những vấn đề cần giải quyết, những mong muốn cần được đáp ứng, và những cảm xúc muốn được trải nghiệm. Việc chỉ liệt kê một danh sách các thông số kỹ thuật khô khan (tính năng) sẽ không thể chạm được đến những nhu cầu sâu xa này.

Hãy tưởng tượng bạn đang bán một chiếc máy chụp hình. Thay vì chỉ nói về "cảm biến 24 megapixel" (tính năng), thì nói về "việc lưu giữ những khoảnh khắc quý giá của gia đình bạn với độ sắc nét và màu sắc sống động như thật" (lợi ích). Lợi ích này gợi lên cảm xúc về tình yêu thương, kỷ niệm và sự trân trọng khoảnh khắc. Nó vẽ ra một bức tranh trong tâm trí khách hàng, giúp họ hình dung ra cuộc sống của họ sẽ tốt đẹp hơn như thế nào khi có sản phẩm này.

Tiếp thị dựa trên lợi ích thành công vì:

1.   Tập trung vào giải pháp: Nó cho thấy sản phẩm của bạn giải quyết một "nỗi đau" (pain point) hoặc mang lại một "sự sung sướng" (gain point) cụ thể.

2.   Tạo ra kết nối cảm xúc: Quyết định mua hàng thường bị chi phối bởi cảm xúc nhiều hơn là lý trí. Lợi ích chạm đến những mong muốn về sự an toàn, tiện lợi, hạnh phúc, và sự tự tin.

3.   Dễ hiểu và dễ liên hệ: Không phải ai cũng hiểu các thuật ngữ kỹ thuật, nhưng ai cũng hiểu được cảm giác an tâm khi có một chiếc xe an toàn hay niềm vui khi có những bức ảnh đẹp.

---

 

 

So Sánh Giữa Tính Năng và Lợi Ích

Để làm rõ sự khác biệt, chúng ta có thể so sánh trực tiếp hai khái niệm này. Cách đơn giản nhất để chuyển từ tính năng sang lợi ích là sử dụng cầu nối "để bạn có thể..." hoặc trả lời câu hỏi "Vậy thì sao?".

Yếu Tố	Tính Năng (Feature)	Lợi Ích (Benefit)
Bản chất	Là những gì sản phẩm có hoặc làm được.	Là kết quả hoặc trải nghiệm tích cực mà người dùng nhận được.
Góc nhìn	Từ phía sản phẩm.	Từ phía khách hàng ("What's in it for me?").
Tác động	Tác động đến lý trí, cung cấp thông tin.	Tác động đến cảm xúc, tạo ra mong muốn.
Ví dụ (Laptop)	"CPU Intel Core i9"	"Xử lý các tác vụ đồ họa nặng và chơi game mượt mà không giật lag, giúp bạn hoàn thành công việc nhanh hơn và giải trí đỉnh cao."
Ví dụ (Kem dưỡng da)	"Chứa Hyaluronic Acid"	"Cung cấp độ ẩm sâu cho làn da, giúp da bạn luôn căng mọng, mịn màng và giảm thiểu nếp nhăn, mang lại vẻ ngoài tươi trẻ, tự tin."
Ví dụ (Ứng dụng Ghi chú)	"Đồng bộ hóa trên nhiều thiết bị"	"Truy cập ý tưởng và ghi chú của bạn mọi lúc, mọi nơi, dù bạn đang dùng điện thoại, máy tính bảng hay laptop, đảm bảo bạn không bao giờ bỏ lỡ một ý tưởng đột phá nào."

 

---

Ví Dụ Cụ Thể Về Sức Mạnh Của Việc Nhấn Mạnh Lợi Ích

Hãy xem xét chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng của Apple cho chiếc iPod đầu tiên.

• Cách tiếp cận tập trung vào tính năng (nếu có): "Giới thiệu máy nghe nhạc MP3 mới với ổ cứng 5GB."
• Cách nói này khô khan, đầy tính kỹ thuật và không có gì nổi bật. "5GB" là một con số trừu tượng đối với hầu hết người dùng vào thời điểm đó.
• Cách tiếp cận tập trung vào lợi ích (của Apple): "1,000 songs in your pocket." (1.000 bài hát trong túi của bạn). *
• Đây là một thông điệp “thiên tài”. Nó không nói về dung lượng lưu trữ; nó nói về lợi ích cuối cùng mà người dùng nhận được: khả năng mang cả một thư viện âm nhạc khổng lồ đi khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Một con số rõ ràng dễ hiểu là người dùng có 1000 bài nhạc trong thiết bị bỏ túi.
• Nó khơi gợi cảm xúc: Sự tự do, niềm vui khi được nghe bất kỳ bài hát nào mình muốn, sự tiện lợi tuyệt đối.
• Nó vẽ ra một viễn cảnh: Khách hàng ngay lập tức hình dung ra việc họ có thể chạy bộ, đi xe buýt hay làm việc trong khi nghe hàng ngàn bài hát yêu thích.

Thông điệp này đã định nghĩa lại hoàn toàn thị trường máy nghe nhạc di động và là một minh chứng kinh điển cho thấy việc bán lợi ích ("cả thế giới âm nhạc trong túi") mạnh mẽ hơn vạn lần so với việc bán tính năng ("ổ cứng 5GB").