30 NỖI ĐAU THÁCH THỨC CỦA CEO - BÀI 14: Xoay trục chiến lược các dòng sản phẩm để ứng phó với sự thay đổi của người tiêu dùng

Đỗ Ngọc Minh

Nỗi Đau 14: Xoay trục chiến lược các dòng sản phẩm để ứng phó với sự thay đổi của người tiêu dùng

• Mô tả Nỗi đau: Sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi với tốc độ chưa từng có. Thách thức đối với các CEO là làm thế nào để xoay trục các dòng sản phẩm một cách nhanh chóng mà không làm gián đoạn hoạt động, làm căng thẳng ngân sách hoặc làm loãng bản sắc thương hiệu. Rủi ro của việc đọc sai tín hiệu của người tiêu dùng là rất cao.
• Giải pháp chiến lược: Cần một cách tiếp cận có kỷ luật, theo từng giai đoạn, cân bằng giữa sự nhanh nhạy, sự phù hợp và sự thận trọng về tài chính.

CÂU CHUYỆN DẪN DẮT

Bạn là một CEO đang theo dõi sát sao dữ liệu bán hàng, nhận ra sở thích người tiêu dùng đang chuyển dịch 180 độ – từ sản phẩm quen thuộc sang những thứ bền vững, cá nhân hóa hoặc kỹ thuật số – và bạn phải xoay trục dòng sản phẩm nhanh chóng, mà không làm sụp đổ chuỗi cung ứng hay làm phai nhạt thương hiệu.

Hôm nay, tôi muốn chia sẻ với các bạn một câu chuyện thực tế về việc xoay trục chiến lược các dòng sản phẩm để ứng phó với sự thay đổi của người tiêu dùng – một nỗi đau lớn, nơi đọc sai tín hiệu có thể dẫn đến thất bại thảm hại, nhưng nếu làm đúng, nó sẽ biến thách thức thành cơ hội tăng trưởng.

Câu chuyện này sẽ minh họa rõ ràng các bước thực hiện, giúp bạn thấy cách áp dụng chúng một cách mạch lạc theo cách thức từ kỷ luật cân bằng nhanh nhạy, phù hợp và thận trọng trong tài chính.

Tôi sẽ kể về LEGO – biểu tượng đồ chơi Đan Mạch với lịch sử hơn 90 năm, từng suýt phá sản năm 2003 do trẻ em chuyển sang video game và sở thích cá nhân hóa.

Dưới sự dẫn dắt của CEO Jørgen Vig Knudstorp (từ 2004-2017), LEGO xoay trục từ dòng sản phẩm gạch xây dựng truyền thống sang hybrid vật lý-kỹ thuật số, mở rộng license (như Star Wars, Marvel) và app tương tác, đồng thời nhấn mạnh bền vững và cộng đồng.

Knudstorp nhận ra sự thay đổi tiêu dùng từ đồ chơi đơn giản sang trải nghiệm kỹ thuật số và sáng tạo cộng đồng, dẫn đến việc tái cấu trúc sản xuất, hợp tác với Disney và Nintendo, và ra mắt các sản phẩm như LEGO Ideas (cho phép người dùng thiết kế bộ đồ chơi).

Kết quả? Doanh thu tăng từ 1 tỷ USD năm 2004 lên hơn 9 tỷ USD năm 2023, trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới, với dòng sản phẩm hybrid chiếm 40% doanh thu và tỷ lệ hài lòng khách hàng đạt 90%.

Và đây là hành trình của LEGO, qua từng bước mà bất kỳ CEO nào cũng có thể theo.

ü Đầu tiên, LEGO tận dụng phân tích dữ liệu thời gian thực để dự đoán xu hướng. Năm 2004, Knudstorp thành lập đội ngũ data analytics sử dụng công cụ như Nielsen và social listening (qua Brandwatch) để theo dõi hành vi trẻ em trên mạng xã hội và dữ liệu bán hàng từ các chuỗi như Walmart. Kết quả cho thấy trẻ em vẫn yêu gạch LEGO nhưng muốn kết hợp với game và cá nhân hóa

– Ví dụ, dữ liệu từ YouTube cho thấy lượt xem "LEGO builds" tăng 300%, trong khi khảo sát nội bộ tiết lộ 70% phụ huynh ưu tiên đồ chơi giáo dục bền vững, giúp Knudstorp dự đoán nhu cầu hybrid sớm và tránh đầu tư mù quáng.

ü Tiếp theo, LEGO áp dụng các khuôn khổ phát triển Agile như Lean Startup và Design Thinking để cho phép thử nghiệm lặp lại và tạo mẫu nhanh. Họ bắt đầu với MVP: ví dụ, năm 1999 thử nghiệm bộ LEGO Star Wars như một prototype nhỏ, thu thập phản hồi từ 10.000 trẻ em qua focus group và khảo sát online, rồi lặp lại qua các sprints 4-6 tuần để tinh chỉnh – dẫn đến ra mắt LEGO Dimensions (2015), một game hybrid nơi gạch vật lý tương tác với console, giúp kiểm tra thị trường mà không rủi ro lớn.

ü Để xây dựng sự đồng thuận, LEGO thu hút các bên liên quan từ sớm với giao tiếp minh bạch. Knudstorp tổ chức các buổi họp hàng quý với nhà đầu tư (như Kirkbi Group), nhân viên và thậm chí khách hàng qua diễn đàn online, giải thích: "Chúng ta không bỏ gạch truyền thống mà mở rộng để phù hợp với thế hệ kỹ thuật số – đây là cách giữ di sản và tăng trưởng". Họ cũng chia sẻ dữ liệu minh bạch qua báo cáo hàng năm, giảm lo ngại về "bán rẻ thương hiệu" và xây dựng lòng tin, ví dụ như mời phụ huynh tham gia beta test app LEGO Life.

ü Với cách tiếp cận thận trọng, LEGO ưu tiên đổi mới gia tăng thay vì thay đổi lớn. Họ bắt đầu bằng các cải tiến nhỏ: thêm dòng LEGO Friends (2012) để thu hút trẻ gái (dựa trên dữ liệu cho thấy 70% người mua trước đó là nam), với tính năng cá nhân hóa như sticker tùy chỉnh, rồi dần mở rộng sang kỹ thuật số như LEGO Hidden Side (2019) – app AR kết hợp gạch thật, giảm rủi ro bằng cách chỉ đầu tư 10-15% ngân sách R&D vào mỗi pilot và theo dõi doanh số hàng quý trước khi scale up.

ü Để giữ bản sắc, LEGO lồng ghép giá trị cốt lõi "sáng tạo và vui chơi" vào sản phẩm mới. Mọi dòng đều giữ tinh thần "build to play", như trong LEGO Ideas (ra mắt 2014, nơi fan thiết kế và bình chọn bộ đồ chơi), đảm bảo tính xác thực – ví dụ, bộ LEGO Sustainable Bricks (2022) sử dụng nhựa tái chế nhưng vẫn giữ chất lượng gạch cổ điển, giúp thương hiệu không bị loãng mà còn tăng giá trị bền vững theo xu hướng tiêu dùng.

ü Song song đó, LEGO cân bằng kỷ luật chi phí với đầu tư chiến lược. Họ ưu tiên sáng kiến ROI cao như license Marvel (dự kiến 500 triệu USD/năm từ năm 2012), tối ưu nguồn lực bằng cách tái sử dụng nhà máy ở Billund (Đan Mạch) cho sản xuất hybrid, và cắt giảm dòng kém hiệu quả (như BIONICLE cũ) để chuyển 20% ngân sách sang digital – ví dụ, sử dụng dashboard tài chính để đo lường ROI, đảm bảo mỗi xoay trục mang lại ít nhất 15% tăng trưởng doanh thu.

ü Cuối cùng, LEGO nuôi dưỡng văn hóa thích ứng bằng cách khuyến khích nhân viên đón nhận thay đổi. Knudstorp tổ chức "innovation jams" hàng quý, nơi đội ngũ từ sản xuất, marketing và thiết kế hợp tác brainstorm, thưởng cho ý tưởng thất bại như bài học – ví dụ, chương trình "LEGO Serious Play" dùng gạch để đào tạo nội bộ, giúp nhân viên thử nghiệm ý tưởng mới như bộ LEGO VIDIYO (music video app, dù thất bại nhưng dạy bài học về AR), duy trì đà phát triển và sáng tạo liên tục.

Kết quả? LEGO không chỉ cứu vãn mà còn thống trị thị trường, với dòng sản phẩm hybrid và bền vững chiếm 40% doanh thu năm 2023, và thương hiệu mạnh mẽ hơn bao giờ hết, chứng minh xoay trục có thể biến khủng hoảng thành đế chế.

Từ câu chuyện của LEGO, chúng ta rút ra bài học quan trọng: Xoay trục sản phẩm thành công khi bắt đầu từ dữ liệu thực tế và thử nghiệm nhỏ, luôn giữ giá trị cốt lõi làm neo, đồng thời nuôi dưỡng văn hóa thích ứng để biến thay đổi thành lợi thế cạnh tranh – nhắc nhở rằng người tiêu dùng không phải "tiềm năng rủi ro" mà là "người thầy" nếu bạn lắng nghe đúng cách, và sự kiên trì trong đổi mới gia tăng có thể cứu vãn cả một đế chế.

Vai trò của CEO ở đây rất then chốt:

Bạn là "người dẫn dắt xoay trục", với nhiệm vụ đặt tầm nhìn dựa trên dữ liệu (giám sát phân tích thời gian thực để dự đoán xu hướng), thúc đẩy Agile qua gương mẫu (tham gia brainstorm và prototype để khuyến khích thử nghiệm), xây dựng đồng thuận (giao tiếp trực tiếp với bên liên quan để giảm kháng cự và xây dựng lòng tin), ưu tiên rủi ro thấp (quyết định phân bổ ngân sách cho gia tăng trước lớn, đảm bảo ROI đo lường được), bảo vệ thương hiệu (kiểm tra mọi ý tưởng có phù hợp giá trị cốt lõi và tính xác thực), cân bằng tài chính (tối ưu nguồn lực bằng cách cắt giảm kém hiệu quả để chuyển sang mới), và nuôi dưỡng văn hóa (tạo không gian an toàn cho thất bại và hợp tác đa chức năng) – tất cả nhằm đảm bảo xoay trục không chỉ nhanh mà còn bền vững, như Knudstorp đã làm bằng cách cá nhân dẫn dắt các "innovation jams" để truyền lửa cho đội ngũ và theo dõi tiến độ hàng quý.

Nếu dòng sản phẩm của bạn đang bị đe dọa bởi thay đổi tiêu dùng, hãy thử phân tích dữ liệu thời gian thực ngay hôm nay. Bạn nghĩ sao về hành trình của LEGO?

------------------------------------------------------------------

• Các bước thực hiện chi tiết:

1.   Tận dụng phân tích dữ liệu thời gian thực: Sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi động lực thị trường, tâm lý trên mạng xã hội và hành vi mua hàng để dự đoán các xu hướng.

2.   Áp dụng các khuôn khổ phát triển Agile: Sử dụng các phương pháp như Lean Startup hoặc Design Thinking để cho phép thử nghiệm lặp lại và tạo mẫu nhanh.

3.   Thu hút các bên liên quan từ sớm: Giao tiếp minh bạch với các nhà đầu tư, nhân viên và khách hàng để xây dựng sự đồng thuận và lòng tin cho việc xoay trục.

4.   Ưu tiên đổi mới gia tăng: Thực hiện các thay đổi lặp lại nhỏ hơn cho các dòng sản phẩm hiện có trước khi cam kết với các chuyển đổi quy mô lớn để giảm thiểu rủi ro.

5.   Lồng ghép các giá trị thương hiệu vào các dòng sản phẩm mới: Đảm bảo rằng các giá trị cốt lõi và các điểm bán hàng độc nhất được lồng ghép vào mọi giai đoạn của quá trình xoay trục để duy trì tính xác thực.

6.   Cân bằng kỷ luật chi phí với đầu tư chiến lược: Ưu tiên các sáng kiến có tác động lớn và tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực để đảm bảo các lần xoay trục mang lại ROI có thể đo lường.

7.   Nuôi dưỡng một văn hóa thích ứng: Khuyến khích nhân viên đón nhận sự thay đổi, thử nghiệm các ý tưởng mới và hợp tác giữa các chức năng để duy trì đà phát triển.

-----------------------------------

• Công cụ, Framework và Mô hình đề xuất:
• Tư duy Thiết kế (Design Thinking): Một quy trình lặp đi lặp lại, lấy con người làm trung tâm để giải quyết vấn đề.
• Cách áp dụng chi tiết:

1.   Đồng cảm (Empathize): Nghiên cứu sâu sắc nhu cầu và mong muốn đang thay đổi của người tiêu dùng.

2.   Xác định (Define): Phát biểu rõ ràng vấn đề cốt lõi cần giải quyết.

3.   Lên ý tưởng (Ideate): Brainstorm các giải pháp sản phẩm mới.

4.   Tạo mẫu (Prototype): Xây dựng các phiên bản chi phí thấp của các ý tưởng hứa hẹn nhất.

5.   Thử nghiệm (Test): Thu thập phản hồi từ người dùng thực tế. Quy trình này đảm bảo rằng việc xoay trục sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, giảm rủi ro thất bại.