HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯƠC QUA 5 BƯỚC HOẠT ĐỘNG - BÀI 2: BƯỚC 1 (MOVE ONE) - ĐẶT NỀN TẢNG CHIẾN LƯỢC
PHẦN 2:
BƯỚC 1 (MOVE ONE) - ĐẶT NỀN TẢNG CHIẾN LƯỢC
Trước khi bắt tay vào thu thập dữ liệu, chúng ta phải thiết
lập tư duy đúng đắn.
Bước 1 tập trung vào việc hiểu rõ điểm xuất phát.
2.1. Hai Yếu tố Then chốt trước khi Bắt đầu
Chiến lược bị chi phối bởi
điểm xuất phát, không phải điểm kết thúc.
Nhóm quản lý cần phải biết hai điều sau:
2.1.1.
Yếu tố 1: Lịch sử là quan
trọng (History is Important)
Bạn phải hiểu tổ chức của mình đã đến được vị trí hiện tại
như thế nào.
- Những
nguồn lực và năng lực nào đã được khai thác hiệu quả (hoặc không hiệu quả)?
- Những
chiến lược marketing nào đã thành công hay thất bại?
- Việc
ghi lại lịch sử này là yếu tố then chốt để xác định điểm bắt đầu của mọi kế
hoạch chiến lược.
2.1.2.
Yếu tố 2: Biết bạn đang ở
đâu (Know Where You Are!)
Bạn phải xác định được vị trí chính xác của mình ngay tại
thời điểm này. Đây là việc đánh giá trung thực các điểm mạnh và điểm yếu,
tương tự như việc "cân đo" cơ hội hiện tại của mình
2.2. Công cụ 1: Đường cong 'S' của Doanh nghiệp (Business 'S' Curve)
2.2.1. Mô tả công cụ
Đường cong 'S' là một công cụ trực quan đơn giản để hiểu tại
sao một chiến lược mới lại cần thiết. Nó mô tả vòng đời của một doanh nghiệp:
- Starting
(Bắt đầu): Giai đoạn sơ khai.
- Replicating
and Improving (Tăng trưởng): Giai đoạn phát triển,
nhân rộng và cải tiến quy trình.
- Stabilizing
(Ổn định/Bão hòa): Giai đoạn tăng trưởng chậm lại, đạt đến
độ chín của thị trường. Đây là "điểm uốn" (inflection point)
nguy hiểm.
- Dying
(Suy thoái): Nếu không thay đổi, doanh nghiệp sẽ đi xuống.
- Revolution
(Cách mạng): Tại điểm "Ổn định", doanh nghiệp
phải tìm ra "Cơ hội Đổi mới" (Innovation Opportunity) để nhảy
sang một "Đường cong Tương lai" (Future Curve) mới.
2.2.2. Hướng dẫn áp dụng
1. Xác định
vị trí: Vẽ đường cong 'S' và trung thực xác định xem sản phẩm, dịch
vụ hoặc toàn bộ công ty của bạn đang ở đâu trên đó.
2. Hành động
tại Điểm uốn: Nếu bạn đang ở giai đoạn "Ổn định", bạn
phải hành động.
o Ví dụ: Intel đã ở đỉnh đường cong 'S' với sản phẩm chip nhớ
(memory) và đối mặt với cuộc chiến về giá. Họ đã "xoay trục" (pivot)
sang một đường cong 'S' mới: bộ vi xử lý (microprocessors) và tiếp tục thống trị.
Các giai đoạn đường cong chữ S của Intel - Giới thiệu và tăng trưởng ban đầu: Những năm đầu của Intel được dành cho việc phát triển và giới thiệu công nghệ vi xử lý nền tảng của mình. Đây là giai đoạn tăng trưởng chậm ban đầu, khi công nghệ được tinh chỉnh và khả năng tiếp nhận của thị trường còn hạn chế. - Tăng trưởng nhanh chóng: Khi công nghệ vi xử lý trở nên tinh vi hơn và thiết yếu đối với ngành công nghiệp máy tính cá nhân đang phát triển mạnh mẽ, Intel bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng và mạnh mẽ. Hiệu suất được cải thiện đáng kể và thị trường nhanh chóng đón nhận chip của Intel, điều này được thể hiện qua sự tăng trưởng bùng nổ của thị trường PC trong những năm 1980 và 1990. - Trưởng thành: Khi thị trường PC trưởng thành, hoạt động kinh doanh cốt lõi của Intel cũng vậy. Tăng trưởng chậm lại khi thị trường trở nên bão hòa và công nghệ đạt đến giới hạn hiệu suất, dẫn đến đường cong chữ S bị san phẳng. Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt là từ các công ty như AMD. - Đổi mới và suy thoái/đường cong tiếp theo: Để vượt qua giai đoạn trì trệ, Intel phải đổi mới và chuyển sang một đường cong chữ S mới. Điều này có thể bao gồm việc thâm nhập vào các thị trường mới (như trung tâm dữ liệu, AI hoặc IoT) hoặc phát triển các công nghệ mới (như kiến trúc chip mới hoặc quy trình sản xuất) để khởi động lại chu kỳ tăng trưởng nhanh chóng. Xác định các điểm uốn: Intel liên tục đối mặt với các "điểm uốn", hay những thời điểm chiến lược mà đường cong tăng trưởng hiện tại đạt đỉnh. Tại những thời điểm này, ban lãnh đạo phải quyết định các chiến lược trong tương lai, chẳng hạn như đầu tư mạnh vào một công nghệ mới như chip AI hoặc một quy trình sản xuất mới, để bắt đầu đường cong tăng trưởng tiếp theo. Việc không đổi mới tại những thời điểm này có nguy cơ trì trệ và suy thoái.
o Ví dụ: Nike cũng gặp vấn đề tương tự khi bán giày thể thao
thông thường. Họ xoay trục bằng cách bán các sản phẩm cải tiến thông qua tên tuổi
của các vận động viên nổi tiếng, sau đó mở rộng sang quần áo thể thao và thiết
bị.
Ví dụ điển hình minh họa cho chiến lược quản lý đường cong chữ S của Nike:
- Đường cong chữ S ban đầu (Giày chạy bộ & biểu tượng "Swoosh"): Công ty khởi nghiệp với tên gọi Blue Ribbon Sports, chuyên phân phối giày chạy bộ. Sự phát triển ban đầu của họ được thúc đẩy bởi những đôi giày chất lượng cao, sáng tạo (ví dụ: giày Moon) và chiến lược tiếp thị mang tính biểu tượng "Just Do It", tạo nên bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và nắm bắt được văn hóa chạy bộ đang nổi lên trong những năm 1970 và 1980.
-- Bước ngoặt với Bóng rổ & Phong cách sống: Khi thị trường giày chạy bộ trưởng thành, Nike đã lấn sân sang thị trường bóng rổ, đặc biệt là với dòng giày Air Jordan vào năm 1984. Động thái này đã tận dụng sự hợp tác với các vận động viên nổi tiếng để đưa thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi thể thao chuyên nghiệp, hướng đến phong cách sống và thời trang, tạo ra một đường cong chữ S tăng trưởng mạnh mẽ mới và củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp của mình.
- Đa dạng hóa sang Quần áo và Thiết bị: Nike đã mở rộng các dòng sản phẩm từ giày dép sang đầy đủ các loại quần áo và thiết bị thể thao, mở rộng phạm vi thị trường và cơ sở khách hàng. Mỗi danh mục sản phẩm mới, từ bộ quần áo bóng đá đến trang phục thể thao, đều đại diện cho một đường cong chữ S thu nhỏ của riêng nó.
- Chuyển đổi số & Trực tiếp đến Người tiêu dùng (DTC): Nhận thấy sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và tiềm năng của công nghệ số, Nike đã bắt đầu một "bước nhảy vọt" đáng kể vào một đường cong chữ S mới từ nhiều năm trước.
Điều này bao gồm: - Tích hợp Công nghệ Ban đầu: Thử nghiệm với Bộ đồ thể thao Nike+ iPod để kết nối sản phẩm với các dịch vụ kỹ thuật số. - Tập trung vào Ứng dụng: Phát triển các ứng dụng Nike Training Club (NTC) và SNKRS để tạo ra trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa, hấp dẫn và thu thập dữ liệu có giá trị. - Chuyển đổi sang DTC: Chuyển đổi mô hình kinh doanh sang phương pháp tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng được hỗ trợ bởi kỹ thuật số, giúp tăng biên lợi nhuận và củng cố mối quan hệ khách hàng, tạo ra một quỹ đạo tăng trưởng mới khi mô hình bán buôn truyền thống đang đối mặt với tình trạng bão hòa.
- Công nghệ & Dữ liệu Thiết bị Đeo: Việc ra mắt các sản phẩm như FuelBand cho thấy Nike đã sớm khám phá "bản thân được định lượng" hay đường cong chữ S của công nghệ thiết bị đeo, tìm cách tận dụng các cảm biến và dữ liệu đọc cơ thể. Mặc dù FuelBand chỉ mới được phát hành trong thời gian ngắn, nhưng cuộc khám phá này đã đặt nền móng cho các sáng kiến kỹ thuật số và dữ liệu trong tương lai.
3. Lên kế
hoạch cho Đường cong tiếp theo: Chiến lược của bạn chính là kế
hoạch để nhảy sang Đường cong 'S' tiếp theo.
2.3.
Hiểu rõ Thất bại: Tại sao các Kế hoạch Chiến
lược Thất bại?
Nhiều kế hoạch chiến lược thất bại hoàn toàn. Trước khi bắt
đầu, chúng ta cần thảo luận về lý do tại sao. Các lý do chính bao gồm:
- Sự
thay đổi (Change) : "Hằng số duy nhất là sự thay đổi, biến số duy nhất
là tốc độ thay đổi". Các tổ chức thường chống lại sự thay đổi. Chính
trị nội bộ (internal competition) cũng có thể làm hỏng kế hoạch; chiến lược
phải tập trung vào lợi thế cạnh tranh tập thể.
- Sự
phức tạp (Complexity): Mục đích của cuốn sách này là biến quy trình phức tạp
trở nên đơn giản. Nếu kế hoạch quá phức tạp, nó sẽ không được thực thi.
Hãy giữ nó đơn giản (Keep it simple).
- Nguồn
lực (Resources): Không hiểu rõ nguồn lực (resources) và năng lực
(capabilities) mình đang có.
Mọi thứ trong tổ chức phải tạo
ra giá trị, nếu không, tại sao nó lại tồn tại?.
Nhận xét
Đăng nhận xét